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札幌で会員制語学スクールのWebマーケッター、デザイナー、プログラマー、テキストライターを目指す方のためのコラム
Atlasが、独自にSEO、SEM、リスティング広告(PPC)、LPOでより上達したい見込み客に積極的に無料体験レッスンを限定期間・人数で募集

近年、Atlasでは、統計解析手法を用いてインターネット広告の費用対効果を高める「Webマーケティング最適化」に取り組み、成果を上げています。

LPOとは、ウェブサイトの売り上げや会員数を増やす手法ですが、検索エンジン経由で訪れる見込み客に対して、検索キーワードによって異なる最適なランディングページ(=検索エンジンから自社ウェブサイトに来た人が最初に見る“着陸”先のページ)を表示することで、見込み客の興味をより引きつけられるようにするものです。

Atlasでは2009年夏頃からLPOに取り組み始めました。2010年春までに、一般には20%前後とされる無料体験レッスンの申し込み率を、さらに5%向上させ、入会していただくための1人当たりの広告費用(獲得単価)も大幅に削減しました。

こうした取り組みが功を奏し、Atlasは、大手英会話スクールの破たんなど逆風が吹く業界にあって成長を続け、全国展開をさらに広げています。マンツーマンレッスンを特徴とした独自のシステムに加え、インターネットを軸に的を絞ったマーケティング戦略が奏功しているのです。

「英会話 札幌」「英会話 横浜」「英会話 名古屋」「英会話 大阪」「オンライン英会話」で検索してくる見込み客を重視

Atlasは創業以来、大手英会話スクールのようなマス広告とは違う効果的な広告を追求してきました。それは教室数がまだ少ないため、不特定多数のお客様を対象にした広告は意味がないと考えていたからです。

AtlasのLSは現在6校で、札幌、東京、横浜、名古屋大阪などの大都市部に集中しています。そこで、ウェブサイトで詳細を知ってもらう広告戦略を採用しています。価格など詳しい情報は載せて、ウェブからの無料体験レッスンを取る方法です。

ウェブ広告の効果測定にも熱心に取り組んでいます。単純なバナー広告は控え、検索エンジンを使ったキーワード広告や、自社サイトの検索エンジン最適化(SEO)に予算を集中投下しています。「英会話が上達するには継続していただく必要があるので、検索キーワードを通じてお客様の自発的な意志をとらえることが重要」だからです。

例えば、Googleの検索型広告を利用しており、「英会話」というキーワードで検索すると、Atlasのウェブサイトへのリンクが最上部に表示されます。トップページに直接誘導し、申し込み率を高めているのです。

ただし、英会話という単一のキーワードで検索して訪れる見込み客は当然押さえなければならないとはいえ、漠然とした興味にとどまっている段階の人が多いのが現実です。キーワード広告はよく検索される人気キーワードほど1クリック当たりの単価が高く、競争の激しい「英会話」の単価は500~1000円程度にもなりますが、クリック後の申し込み率はさほど高くないのです。

そこで、どんな複数のキーワードの組み合わせで検索をかける見込み客を重視するか、Atlasでは検討を重ねました。その結論として、Atlasは「英会話 都市名」といった複数キーワードで検索する見込み客を重視しているのです。

マンツーマンレッスンに特化しているAtlasは、グループレッスンを主体とする英会話スクールに比べるとレッスン単価がほぼ同額です。このため、「安さ」にこだわる見込み客に資料を送ったり、無料体験レッスンを提供しても、結局は、入会に至る率が低いのです。

LPO導入に当たっては、ログ分析ツールを採用しています。検索キーワードと、ランディングページのアクセス数や申し込み率の関係を「多変量解析」の数学的手法できめ細かく分析・検証するのにツールを活用しているのです。

自動最適化ツールで広告費を5%削減。CVRは109%になり問い合わせも増加

Atlasは英会話スクールを運営する会社で、「Atlasマンツーマン英会話」という名前が示すように、グループレッスンではなくマンツーマンで確実な成果を得られることが大きな特長です。英会話スクールの新規入会者が減少しつつある中、2011年から急激に受講生を確実に増やし、市場シェアを伸ばしています。そのAtlasを支えるWebマーケティング事業部では、数種類の自動最適化ツールを使い分けて広告費を抑えつつ、効率的にコンバージョンを伸ばす手法が用いられています。

  
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