2000年から英会話スクール事業を本格化させ、毎日1,000人前後の会員に語学レッスンを提供しているAtlasの特長は、これまでの一般的な英会話スクールとは一線を画している点にあります。

これまでの一般的な英会話スクールは、駅前にあって、グループレッスンが受けられるということをテレビCMで広告するといったものでした。

20年ほど前の英会話スクールは「語学の上達」を売りにしていたのではなく、どちらかというと“英会話スクールに通うというステータス”を売っていた時代だったと言えます。そのため、グループレッスンという形で誰でも安価に利用できるという手法が取られていたのですが、ステータスではなく「語学の上達」が求められてきている現在では、個人のレベルやニーズに合わせられるマンツーマン形式で確実な英会話力を身につけることが重要だとAtlasでは考えています。

大手英会話スクールでは、2～5人のグループレッスンなら1人あたり60分で約2,500円～3,000円くらいの価格で提供されていますが、マンツーマンレッスンとなると単純に考えて60分で6,000円～10,000円の費用がかかることになります。しかしAtlasでは60分2,500円～3,000円で提供しています。そのため、Atlasに興味を持つユーザーも限られてくると考えているのです。

「上達の費用対効果」ということを考えれば、決して高い費用ではないのですが、単純な金額比較では高く感じられてしまうので、我々のお客様は英会話に意欲的な人が多いと思います。そこからさらに掘り下げて、ビジネス寄りの男性のビジネスパーソンをターゲットにしていきたいと考えています。

可処分所得などが削られている現在の市況の中で、それでもお金を払って英会話を習いたいと考えているのは、やはりビジネスで英語を必要とされている方が多いと思います。そのため、Atlasでは12時から21時まで開講し、忙しいビジネスパーソンがランチタイムや仕事帰りに通えるようにしています。ランチタイムに英語を勉強できるのは好評で、脳を活性化させてから仕事ができると言う方もいます。

従来の英会話スクールとは一線を画した特長を持つAtlasは、大手英会話スクールに比べれば一般の認知度がまだまだ低いです。そのような中でマーケティングを行っていくにはコツが必要です。

それは、英会話スクールは安い、というイメージが根付いてしまっているので、お客様の意識を改革することが我々マーケティングのチャレンジになります。

今までの広告手法はテレビCMなどを使って、安価で、キャンペーンも実施していることを訴えるものでしたが、Atlasはあくまで“上達する”ということを訴える必要があります。しかし、競合他社は広告費をかけて認知度も高いため、我々のやることは限られていて、興味のある人にきちんと訴求して、きちんと引き込んでいくようなコミュニケーションフローが求められます。

広告にはオンラインとオフラインがありますが、オフラインでしっかりと認知させて、オンラインでしっかりとお客様を獲得していかなければなりません。特にオンラインに関しては、Atlasに注目してくださるお客様をしっかりと獲得する仕組みを作り上げて、費用対効果を追求しなければならないと考えています。また、競合他社に興味を持っているお客様の目をAtlasに向けさせることも考えると、必然的にSEMの強化がオンラインの最重要項目となってきます。

Atlasでは、2009年までSEOとPPCだけでSEMやLPOなどはほとんどやっておらず、一般的なバナー広告の展開や情報系サイトとのタイアップをやっているくらいでした。そこで、社内にWebデザイナーやマーケッターを入れて、最初に行ったのが、先ほどお話したオンラインとオフラインの役割を明確にして、検索エンジン回りを強化するということです。

認知度が圧倒的に低く、大手英会話スクールが大規模なテレビCMを展開している中で、Webでブランディング展開しても効果はあまり出てきません。まず、SEMをやっていかなければという状態でした。我々がマス広告を打てなくても、競合他社がマス広告を打ってくれれば、英会話に興味を持っている人がインターネットで検索をする機会が増えます。

英会話に関する検索結果は、我々のターゲットとなるお客様が必ず通る場所なので、その中で我々がどのようにお客様を獲得していくのかが課題となっていきます。最初の1年間は即効性のある検索連動型広告を求めて、試行錯誤していく毎日でした。

某大手広告代理店に検索連動型広告のレポートを依頼し、レポートを基に分析を繰り返していたマーケティング部門では、インプレッション（IMP）、クリック数（CT）、クリック率（CTR）、コンバージョン数（CV）、コンバージョン率（CVR）の5つのKPIを検証の軸にして検索連動型広告を運用している。しかし、1年ほどで目視だけで分析を行うことに限界を感じて契約を切りました。

最初は管理するキーワード数が少なかったのですが、キーワード数が5000を超えていくと5つのKPIを軸に目視できるところとできないところが出てきました。これらの作業を1年間やっていく中で、人が見て分析するところと、そうすべきではないところが経験としてわかってきました。たとえば、CTRやCVRなどのパーセンテージを目視で分析をしても、それほど最適化ができないことがわかりました。

このような作業は、自動でパーセンテージをウォッチして改善していけばいいと考えたため、自動化できるようなツールを探していました。その分、IMPやCTの最適化は目視で、たとえば競合がどのような原稿で検索連動型広告を出しているのか、自社の広告の上下にどのような広告が出ているのかなどをチェックしていこうと考えました。

検索連動型広告では同じ検索キーワードに競合が出稿してくる可能性もあるため、自動化ツールの数値をチェックするだけですべて最適化することは難しいのです。仮に広告のパフォーマンスが落ちたとすると、その原因には自社だけでなく、競合の広告原稿や競合サイトのランディングページのクリエイティブなども影響するためです。こうした、外部要素に関しては、目視でのチェックが欠かせないのです。

現在、Atlasではサイト全体のアクセス解析を行い、各KPIの検証で自動化を行うためのツールを役割ごとに数種類用意しています。ツールを増やして効率化することは、最終的にはCVの上昇と広告コストの削減を見込むことができますが、検索連動型広告全体の中から自由に広告費を動かせますので、効率が上がるならツールのコストが上がっても問題はないのです。 しかし、もちろん経営層への説明は必要であり、相応の結果を出さなければツールを多用する意味はありません。Atlasでは、ツールの効果についての数値を設定し、効果のないものは別のツールに入れ替えるなどして現在の運用体制を築き上げてきました。

その一方で、Web担当者は大局的（マクロ）に業界を見渡すことが必要です。自動化できる部分を自動化できても、目視して分析を行い正しい判断を行わなければならないのです。代理店の方や自動化ツールに分析を任したとしても、最終的な決断は自分達で行わなければならないし、責任も自分達で負わなければなりません。そのために、担当者は専門分野の方と同じぐらいの知識が必要だと思います。